McDonald’s wykorzystuje AI do rekomendacji cen, budząc sprzeciw franczyzobiorców

McDonald’s wykorzystuje narzędzia oparte na sztucznej inteligencji do ustalania cen w swoich restauracjach w USA oraz na wybranych rynkach zagranicznych. System, z którego sieć korzysta co najmniej od 2019 roku, przetwarza miliony danych transakcyjnych z blisko 14 tys. placówek, aby generować rekomendacje tzw. optymalnej ceny dla produktów takich jak Big Mac, frytki czy kawa. Algorytm analizuje również ceny konkurencji, w tym sieci Burger King i Wendy’s, a także szacowaną gotowość klientów do zapłaty w konkretnym regionie.

Różnice cenowe i kontrowersyjne wyceny

Zastosowanie systemu doprowadziło do wyraźnych różnic cenowych między restauracjami, nawet jeśli znajdują się one w tej samej okolicy. We Fresno w Kalifornii agencja Reuters odnotowała, że Big Mac w jednej z restauracji kosztował 5,69 dol., podczas gdy w lokalu oddalonym o zaledwie 3 km cena wynosiła 6,89 dol. Oznacza to różnicę sięgającą 21 proc. W 2023 roku głośno było o przypadku z Connecticut, gdzie system miał zasugerować franczyzobiorcy George’owi Michellowi podniesienie ceny Big Maca do 18 dolarów, co wywołało oburzenie klientów, choć firma nie potwierdziła tej konkretnej rekomendacji.

Konflikt między centralą a franczyzobiorcami

Choć McDonald’s oficjalnie podkreśla, że ostateczna decyzja cenowa należy do właścicieli restauracji, franczyzobiorcy wskazują na rosnącą presję ze strony korporacji. Pięciu właścicieli przekazało agencji Reuters, że firma wywiera nacisk na stosowanie wytycznych AI, a dokumenty potwierdzają, iż McDonald’s monitoruje, w jakim stopniu franczyzobiorcy stosują się do rekomendacji cenowych. Od stycznia bieżącego roku właściciele lokali mają obowiązek konstruktywnej współpracy z zatwierdzonymi doradcami i narzędziami cenowymi, co w opinii części przedsiębiorców odbiera im realną swobodę w zarządzaniu cennikiem.

Rozbieżność interesów

Napięcia wynikają z różnego modelu biznesowego: McDonald’s uzyskuje przychody głównie jako procent od całkowitej sprzedaży, dlatego zwiększenie obrotów jest dla centrali korzystne nawet przy niższej marży jednostkowej. Z kolei franczyzobiorcy muszą samodzielnie pokrywać koszty pracy, czynszów oraz rosnące wydatki operacyjne, które według danych National Restaurant Association wzrosły od 2019 roku o 36 proc. Firma odpiera zarzuty o stosowanie przymusu, twierdząc, że system jest tylko narzędziem wspierającym, a ewentualne różnice w cenach wynikają z lokalnych uwarunkowań rynkowych.